¿Maldecimos las Agencias de Medios Interactivas?

Entre los que trabajamos comercializando medios es común oír hablar con un cierto descrédito de las agencias de medios. Las críticas son, por supuesto no publicas, ya que estas compañías, sus directores, planificadores y compradores, son los que deciden donde se invierten los presupuestos de los anunciantes.

No voy a negar que en más de alguna ocasión haya maldecido las decisiones de algunas agencias de medios. En los medios interactivos su poder es incuestionable, ya que los anunciantes suelen tener muy delegadas las decisiones sobre planificación y compra, por su innegable complejidad.

Sin embargo, en mi opinión, hoy por hoy, las agencias de medios son de gran utilidad al desarrollo de la publicidad en Internet en este país.

¿Por qué afirmo que las agencias de medios son de gran utilidad para el desarrollo de la publicidad digital en este país?

-Porque casi todas las agencias han creados divisiones especializadas en medios interactivos. Dichas divisiones (repletas de nativos digitales) suelen tener cuentas de explotación separadas de sus matriz y están lideradas por directores cuyo bonos y carrera profesional están ligados al crecimiento de su unidad de negocio (o empresa). Los Media Contacts, NetThink Carat, OMD Digital, Mindshare Interaction, Vivaki, Zed Digital, etc… viven del medio digital y son los primeros interesados en hacer crecer el sector. De hecho en muchas ocasiones están enfrentados a sus matrices que a veces están más enfocados a no cambiar el “status quo” de la tarta publicitaria.

-Su conocimiento de los medios y las formas de justificar la inversión en medios ha sido fundamental en sentar las bases de los métodos de medición de nuestro sector. Dichos métodos de medición, son a veces justamente criticados, pero yo agradezco que los haya.

-Las agencias de medios interactivas tiene un contacto directo y continúo con los anunciantes y pasan gran parte de su tiempo argumentando a los anunciantes porque deberían gastar más en los medios digitales. Los medios, y los que los comercializamos, cuando visitamos anunciantes solemos argumentar porque deberían invertir su dinero con nosotros, centrándonos menos en los argumentos que impulsan en sector.

-Porqué en un sector todavía relativamente pequeño y muy atomizado (si excluimos de la ecuación Google) la simplicidad de poder visitar a 10 agencias de medios en vez de 500 anunciantes sueltos es fundamental para la estructura de costes de la mayoría de los medios online. En nuestro caso, con una docena de personas en el equipo comercial de la comercializadora de publicidad display (Antevenio Rich & Reach) podemos vender campañas a más de 400 anunciantes al año, cosa que sería imposible con esta estructura si no existieran las agencias de medios.

Hay días que no pienso igual, porque la relación con unos grandes que concentran gran parte de la compra de medios en Internet no es sencilla ni priva de fricciones, pero yo, como vendedor de publicidad interactiva, “quiero las agencias de medios digitales”. Que remedio ;-)

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8 comentarios para “¿Maldecimos las Agencias de Medios Interactivas?”

  1. andres dice:

    Si sustituyes gastar por invertir aqui ya te sales:

    -Las agencias de medios interactivas tiene un contacto directo y continúo con los anunciantes y pasan gran parte de su tiempo argumentando a los anunciantes porque deberían gastar más en los medios digitales.

  2. Olga dice:

    Muy bueno tu post. Refleja muy bien muchos de nuestros sentimientos. Comparto en gran medida lo que comentas. Como cualquier sector no está exento de críticas pero es innegable su papel fundamental en el crecimiento del medio. Si nosotros no podemos llegar a 400 anunciantes, de igual manera ellos no pueden atender a tantos soportes con tantas diferencias.

    Todos tenemos que evolucionar. En mi opinión, la integración del off y del on nos ayudará a dar mejor servicio y a que el medio se entienda mejor y se ponga en valor de cara al anunciante. Y debemos colaborar porque irá en beneficio de todos.

  3. Hmmmm…

    Si bien estoy de acuerdo con todo lo que dices, habría que tener en cuenta:

    - Que distorsionan el mercado traspasando su agenda a la de los anunciantes
    - Que su margen de intermediación en los buenos tiempos (Ahora andan todas con el agua al cuello) les hubiera podido permitir innovar y dirigir una transición hacia otras modalidades publicitarias quizás con menor margen, pero con mayor impacto y futuro
    - Que en general, soy sospechoso de la intermediación que no tiene más valor que la agregación

    Básicamente les vienes a agradecer la labor de difusión, culturización y “mamporreo” que hacen de los medios digitales. Mi pregunta es ¿Esa labor didáctica, es sin intereses propios? ¿No se aprovechan de tener la relación con el anunciante e intentar que cambie todo para que nada cambie? mmm…

    No soy sospechoso en absoluto de ser amigo de Google, pero si algo han demostrado es que se puede desintermediar la ecuación anunciante-medio. Y que en la medida de lo posible, la desintermediación absoluta es el escenario ideal. No siempre es posible, pero si se puede hacer con la fruta y los tomates (Ahí estan algunas iniciativas muy exitosas) que necesitan fuertes redes de distribución físicas, en una red de distribución a coste cero…

    En general creo en la figura del intermediario, pero cuando aporta un valor significativo. Claro que como ésto último es subjetivo, está sujeto a profunda discusión, pero te aseguro que me cuesta ver a las agencias de medios bajo la luz de que son poco menos que Cascos Azules de la ONU. O un batallón de divulgadores. Divulgadores sí, pero ¿De qué?.

  4. [...] This post was mentioned on Twitter by Julio Alonso, Javier Martin, Fernando del Pozo, Asegovia, Fernando de la Rosa and others. Fernando de la Rosa said: RT @jnovick: Post en mi Blog personal ¿Maldecimos las Agencias de Medios Interactivas? http://bit.ly/anYl7I [...]

  5. Joshua dice:

    Javier. Me han parecido interesantes y muy acertados tus comentarios.
    Comentas, entre otras cosas, que hay que sospechar que las agencias hacen una labor de difusión con sus propios fines. Yo no lo duda en absoluto. Sin embargo hasta siendo así, favorece al crecimiento del mercado.
    En cuanto a Google, ha demostrado que se puede desintermediar. Si, es cierto, Google ha conseguido dejar fuera a las agencias de medios. Auque yo estoy empezando a pensar que no es más que el nuevo intermediario (vease Adsense), con más poder que cualquier agencia, y con unos margenes de intermediación que solo se pueden definir como leoninos.

  6. Totalmente de acuerdo en que es la mejor opción para el anunciante “laggard” y que al final se beneficia todo el mercado. Sin embargo, me inquieta cuando se aprovechan del propio desconocimiento del anunciante para modelarles una realidad alternativa en la que las AM son la única puerta de entrada.

    Y sobre Google no empiezo a hablar porque no acabo. Google es cien veces peor que Microsoft, al menos ellos no tienen un motto tan cínico.

  7. adman dice:

    Hola,

    Su post me parece muy politicamente correcto. Las agencias tienen demasiado poder y lo aprovechan muchisimo con los extra tipos. Por otro lado, el nivel de expertise del online en las agencias es bastante pobre debido a que suelen tener a gente muy junor y ademas con mucha rotación. Saludos.

  8. Micki dice:

    Hola Joshua,

    la verdad es que cuando leo tu escasos pero muy sensatos posts me siento muy cerca de tus opiniones. En le caso del de hoy lo estoy sólo al 50%.

    Las agencias han ayudado a incrementar el crecimiento del mercado? Bueno…digamos que sí, aunque más bien yo creo que se han visto obligadas a ofrecerles algo a sus clientes que ellos mismo demandaban con curiosidad. No ha sido opción propia.

    De hecho, las conozco muy bien a la mayoría de ellas y no tienen ni idea (ni la quieren tener) de lo que es el marketing/publicidad online, simplemente saben comprar medios en CPM y negociar al máximos los extratipos o rappels para quedarse un pastón. Sinceramente, eso es lo más fácil del mundo y lo más alejado del potencial del canal online.

    Sinceramente creo que la atomización del mercado es evidente y se debe precisamente a esa falta de especialización. Tú hablas de que para Antevenio R&R utilizas esos canales, lógicamente cuando tienes un buen puñado de sites que llenar de publicidad, pero el mismo grupo hace acciones mucho más profundas y especializadas con Centrocom, CD, etc….

    Un abrazo

    PD muy pocas veces acostumbro a escribir en un blog, pero es que los tuyos valen mucho la pena…

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