No voy a negar que en más de alguna ocasión haya maldecido las decisiones de algunas agencias de medios. En los medios interactivos su poder es incuestionable, ya que los anunciantes suelen tener muy delegadas las decisiones sobre planificación y compra, por su innegable complejidad.

Sin embargo, en mi opinión, hoy por hoy, las agencias de medios son de gran utilidad al desarrollo de la publicidad en Internet en este país.

¿Por qué afirmo que las agencias de medios son de gran utilidad para el desarrollo de la publicidad digital en este país?

-Porque casi todas las agencias han creados divisiones especializadas en medios interactivos. Dichas divisiones (repletas de nativos digitales) suelen tener cuentas de explotación separadas de sus matriz y están lideradas por directores cuyo bonos y carrera profesional están ligados al crecimiento de su unidad de negocio (o empresa). Los Media Contacts, NetThink Carat, OMD Digital, Mindshare Interaction, Vivaki, Zed Digital, etc… viven del medio digital y son los primeros interesados en hacer crecer el sector. De hecho en muchas ocasiones están enfrentados a sus matrices que a veces están más enfocados a no cambiar el “status quo” de la tarta publicitaria.

-Su conocimiento de los medios y las formas de justificar la inversión en medios ha sido fundamental en sentar las bases de los métodos de medición de nuestro sector. Dichos métodos de medición, son a veces justamente criticados, pero yo agradezco que los haya.

-Las agencias de medios interactivas tiene un contacto directo y continúo con los anunciantes y pasan gran parte de su tiempo argumentando a los anunciantes porque deberían gastar más en los medios digitales. Los medios, y los que los comercializamos, cuando visitamos anunciantes solemos argumentar porque deberían invertir su dinero con nosotros, centrándonos menos en los argumentos que impulsan en sector.

-Porqué en un sector todavía relativamente pequeño y muy atomizado (si excluimos de la ecuación Google) la simplicidad de poder visitar a 10 agencias de medios en vez de 500 anunciantes sueltos es fundamental para la estructura de costes de la mayoría de los medios online. En nuestro caso, con una docena de personas en el equipo comercial de la comercializadora de publicidad display (Antevenio Rich & Reach) podemos vender campañas a más de 400 anunciantes al año, cosa que sería imposible con esta estructura si no existieran las agencias de medios.

Hay días que no pienso igual, porque la relación con unos grandes que concentran gran parte de la compra de medios en Internet no es sencilla ni priva de fricciones, pero yo, como vendedor de publicidad interactiva, “quiero las agencias de medios digitales”. Que remedio

En una agencia que visité me dieron el ejemplo de un anunciante líder en los rankings de Infoadex que había recortado su inversión en medios 40% este año, pero que había planificado un crecimiento de su “share” de inversión en Internet pasando del 10% de su presupuesto (2008) al 25% de su presupuesto (2009). En otra reunión me hablaron de un cliente que el año pasado había invertido menos de un millón de euros en Internet que este año tenía previsto gastarse €2 millones. También me hablaron de anunciantes de Gran Consumo y de Alimentación que no estaban invirtiendo en Internet que este año tenían unos presupuestos ya serios para el medio interactivo.

Me transmitieron mucho “buen rollo”. Yo estoy convencido que el medio Internet no tiene la cuota de inversión que le corresponde, parece que hay anunciantes que piensan lo mismo, y no sabeis como me alegra oirlo.