Siguen comprando agencias. Solo que ahora buscan las que la IA no puede reemplazar.
El mercado lleva cinco años consolidándose. Los múltiplos han caído, el private equity se ha vuelto más selectivo, y la lista de lo que vale ha cambiado por completo.
Hay un sector en el que el M&A sigue activo mientras sus líderes cotizados pierden cuota, recortan plantilla y comprimen márgenes. Un sector en el que los grandes grupos se fusionan para ganar escala al tiempo que los fondos que entraron hace cuatro años buscan cómo salir. Un sector en el que los compradores siguen comprando, pero ya no buscan lo mismo que buscaban.
Ese sector es el de las agencias de publicidad, media y marketing digital.
En Iberia contamos más de 170 operaciones mayoritarias desde 2021. En Europa, siguen cerrándose decenas de deals cada trimestre. La actividad no se ha parado. Lo que ha cambiado es la lógica detrás de cada operación, quién compra, a qué precio, y sobre todo qué tipo de empresa quiere adquirir.
Desde Bondo Advisors acabamos de publicar un informe de 31 páginas sobre M&A en publicidad, marketing digital y media en España y Portugal. Incluye las 170 operaciones en Iberia desde 2021, los compradores más activos del mercado, múltiplos de transacciones recientes, la evolución de las 40 cotizadas europeas del sector y un adelanto de las operaciones ya cerradas en 2026.
Puedes descargarlo aquí: https://bondoadvisors.com/informe-publicidad-marketing-digital-y-media/
Si trabajas en publicidad, marketing digital o media, te recomiendo que lo leas antes de seguir.
De la euforia a la consolidación selectiva
El pico del mercado europeo fue 2022. Ese año se cerraron 237 operaciones y se desplegaron 11.684 millones de euros de capital. Fue el año en que todo lo digital valía mucho, los compradores competían por cualquier agencia con crecimiento de doble dígito y los múltiplos rozaban máximos históricos.
Desde entonces, la normalización ha sido clara. En 2025 se cerraron 169 operaciones en Europa. El 54% fueron transacciones menores de 10 millones de euros. La mediana por operación, que llegó a 12,3 millones en 2022, bajó hasta los 3,1 millones en 2024. En 2025 ha repuntado hasta los 6,9 millones, lo que apunta a cierta recuperación del mid-market.
En Iberia el ritmo ha sido más consistente. 170 operaciones mayoritarias desde 2021, lideradas por agencias digitales, medios y agencias creativas. Compradores locales como Vocento, Atresmedia, MIO Group, Jungle, Squirrel, o t2ó en los tramos pequeños y medianos; compradores internacionales como Bridgepoint, Globant o Eurazeo en las operaciones más grandes.
El mercado no se ha caído, pero la fiesta de 2021-2022, sí.
Lo que dicen los resultados de las cotizadas
La mejor radiografía del sector no está en los comunicados de prensa. Está en los resultados de los grandes grupos cotizados.
WPP es el caso más llamativo. Cerró 2025 con una caída de ingresos del 5,4% en términos comparables , un desplome del beneficio del 71% y miles de puestos de trabajo eliminados. El cuarto trimestre fue peor que el tercero. Para la primera mitad de 2026, guía nuevas caídas. No es un tropiezo puntual.
Dentsu cerró 2025 con apenas un 0,5% de crecimiento. Havas mejoró en 2025, con un 3,1% de orgánico, pero eso hay que leerlo con el contexto de que venía de un año anterior muy complicado. Subir un 3% sobre una base baja no es exactamente una señal de fortaleza.
La excepción a la regla es Publicis que cerró 2025 con un 5,6% de crecimiento orgánico y un margen operativo del 18,2%, con un free cash flow de 2.000 millones de euros. En el primer trimestre de 2026 ya reportó un 4,5% de crecimento. La divergencia con WPP no es en absoluto aleatoria. Publicis lleva años apostando por datos, tecnología y automatización, y el mercado está sacando sus propias conclusiones.
Conviene añadir un dato de escala que define el momento. La fusión de Omnicom e IPG, completada en 2025, es la mayor consolidación de la historia del sector de agencias. Cuando los grandes se agrupan para competir mejor, algo en la estructura del mercado ha cambiado ya ¿no?
En términos de múltiplos, los datos de nuestra muestra de 40 cotizadas europeas del sector son elocuentes. La mediana EV/EBITDA ha pasado de 12,8x en 2022 a 7,6x en 2025, niveles pre-pandemia. El margen EBITDA del conjunto ha caído al 6% y el crecimiento de ventas en 2025 ha sido prácticamente plano, con un -0,1% YoY.
Lo más revelador es lo que ha pasado con los propios Big Five. Históricamente cotizaban con una prima clara frente al resto de europeas, reflejo de su escala global y su capacidad de generar ingresos recurrentes. Esa prima ha desaparecido completamente. En 2025, los Big Five cotizan a 6,8x EV/EBITDA y las cotizadas europeas medianas a 7,6x. El diferencial se ha evaporado casi del todo.
El mercado cotizado ya no tiene claro que ser grande en este sector sea necesariamente una ventaja.
Las cotizadas ibéricas del sector
Hay un capítulo del mercado local que merece un apunte propio. En los años de euforia, varios grupos del sector apostaron por cotizar en los mercados de crecimiento como plataforma para consolidar. Mio Group salió al BME Growth en 2021, Jungle lo hizo en el Euronext Growth en 2022. LLYC y Making Science ya llevaban ese camino desde 2021 y 2020 respectivamente. Squirrel Media, grupo de media y publicidad cotizado en BME, aprovechó ese período para lanzar una estrategia de adquisiciones muy activa. ISPD, que cotiza en Euronext Growth París y operaba antes bajo la marca Antevenio (la compañia que cofundé yo en su día y coticé en 2007), había tomado ese camino aún antes. La idea que subyacía en todos los casos era captar capital, conseguír mayor visibilidad, y desde ahí salir a comprar. Durante un tiempo pareció que podía definir cómo se construían los grupos medianos del sector en España.
En 2025, Mio Group y Jungle completaron procesos de exclusión y volvieron al capital privado. Dicho esto, la exclusión no es sinónimo de retirada. Jungle sigue siendo uno de los compradores más activos del mercado.
Squirrel es posiblemente el caso más llamativo de consolidación activa desde bolsa. Más de diez adquisiciones entre 2022 y 2025, incluyendo IKI Group, NET TV y Veralia, y en 2025 duplicó beneficios e ingresos. LLYC y Making Science han optado por reducir el ritmo adquisidor y consolidar lo construido. Redegal, incorporada al BME Growth en julio de 2025 tras pasar por el segmento Scaleup, es la llegada más reciente al mercado cotizado del sector.
Desde 2022, el balance habla claro. Dos compañías han abandonado el mercado cotizado, una sola se ha incorporado. La rentabilidad bursátil del conjunto ha sido, en general, discreta. Solo Squirrel y Jungle, aunque por caminos distintos, mantienen un apetito adquisidor claro, el resto ha ajustado el paso.
El private equity en el sector
El private equity tiene una presencia relevante en el sector en Iberia, con varias operaciones que llevan ya algunos años en cartera y cuyas salidas serán de las más interesantes a seguir en los próximos años.
La operación más reciente del período es la de Eurazeo, que tomó el control de Exterior Plus en diciembre de 2025, relevando a HIG Capital, que llevaba en el accionariado desde 2015. Una inversión de una década que ilustra bien los horizontes reales que puede tener una participación en el sector. Exterior Plus gestiona publicidad exterior en España, un negocio con ingresos recurrentes y presencia consolidada, y ha encontrado en Eurazeo a un comprador de primer nivel que ha decidido apostar por el activo en estos momentos de cierta incertidumbre.
Artá Capital tiene en cartera el 25% de In Store Media desde 2015 (¿11 años ya!), cuando invirtió unos 20 millones de euros valorando la compañía en 125 millones. In Store Media gestiona publicidad en el punto de venta en más de 4.500 establecimientos de cadenas como El Corte Inglés, Walmart, o Carrefour, con presencia en nueve países. Un activo de mucho atractivo, en un nicho de los que generan interés real entre compradores. ¿Cómo saldrá la cosa? Se rumerea que está otra vez a la venta después de un primer intento en 2022.
Nazca Capital entró en Soy Olivia Media Group en agosto de 2022, una de las agencias de representación de influencers de referencia en España. Aurica Capital relevó a Ardian en t2ó ese mismo año, con una inversión de unos 17 millones de euros. El caso de Aurica tiene un matiz interesante, lejos de esperar una salida pasiva, han convertido t2ó en una plataforma de adquisiciones. La agencia, rebautizada como t2ó ONE, según sus declaraciones, tiene previsto invertir entre 25 y 50 millones de euros en nuevas operaciones en Europa y América. Un modelo de consolidación que convierte a la propia participada en uno de los compradores más activos del mercado.
Lo que sí queda claro es que el apetito inversor en el sector no ha desaparecido. Bridgepoint compró SAMY Alliance por 298 millones en 2024, y Eurazeo acaba de entrar en Exterior Plus. Dos operaciones de fondos de primer nivel, muy recientes, que demuestran que cuando el activo es el adecuado el capital sigue moviéndose. La pregunta que se irá respondiendo es quién comprará las posiciones que aún están en cartera: ¿otros fondos de private equity, o compradores industriales y estratégicos? Los próximos años darán respuesta.
Dicho esto, hoy hay una pregunta inevitable en cualquier comité de inversión del sector que hace tres años no formaba parte de la conversación:
¿cuánto de este negocio seguirá siendo necesario cuando la IA haga en horas lo que hoy hace un equipo en semanas?
Para un comprador estratégico que vive en el sector, la respuesta forma parte del día a día. Para un fondo que necesita modelar un retorno concreto a cinco años, añade una variable más al análisis.
Lo que los compradores buscan ahora
Hasta hace dos o tres años la lógica de compra en agencias era bastante predecible. Cualquier empresa con buenas capacidades en digital media, performance, SEO, paid media, analytics o desarrollo de e-commerce era candidata natural. Los compradores querían digitalización y capacidades a toda velocidad y pagaban por ella.
Eso sigue siendo verdad en parte, las buenas boutiques especializadas (con algo de tamaño) siguen siendo atractivas para los compradores industriales. Pero entre los compradores más activos del mercado ha aparecido una obsesión nueva, que en Bondo llevamos varios meses escuchando. Buscan comprar lo que la IA no puede replicar fácilmente.
En la práctica, eso se traduce en un interés creciente por verticales concretos:
🎪 Eventos y activación física. Todo lo que requiere presencia, ejecución en el mundo real, coordinación humana. La IA no monta un evento de 500 personas ni gestiona una experiencia de marca en retail.
🏪 Punto de venta e instore. Ejecución en grandes superficies, relación directa con el trade, presencia operacional en tienda. Modelos donde el servicio es profundamente físico.
📊 Datos propietarios y audiencias cautivas. Empresas que tienen acceso a datos que nadie más tiene: bases de datos propias, comunidades, audiencias con identidad. Esto vale más que nunca precisamente porque los modelos de IA necesitan datos buenos para funcionar, y los datos genéricos ya no son ventaja competitiva.
📣 PR, Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos. Gestión de relaciones institucionales, acceso, reputación. La IA puede redactar un comunicado, pero no puede construir una relación de confianza con un regulador ni gestionar una crisis reputacional con criterio real.
🚨 Gestión de crisis. Cuando algo va muy mal para una organización, se necesitan personas con experiencia, criterio y red de contactos. No un agente IA.
🎬 Producción audiovisual con identidad propia. No producción genérica, sino capacidades creativas diferenciadas con audiencias reales y fidelizadas.
Transversalmente a todo lo anterior, hay un criterio que cada vez obsesiona más en cualquier proceso de compra, la recurrencia de ingresos. Los compradores pagan primas por modelos de fee mensual o anual (idealmente con contratos plurianuales), y miran con mucho escepticismo los negocios puramente basados en proyectos. La predictibilidad, en un entorno de incertidumbre como el actual, vale mucho.
El detalle completo, en el informe
Todo lo que he descrito en este artículo está respaldado por datos que hemos recopilado en Bondo Advisors a lo largo de los últimos meses. En el informe encontrarás el mapa completo de las 170 operaciones en Iberia desde 2021, con el detalle de quién ha vendido, a qué tamaño, quién ha comprado y a qué múltiplos. También la evolución del mercado europeo año a año, las transacciones cerradas en Europa en los últimos trimestres, y el análisis completo de múltiplos de las 40 cotizadas europeas del sector, incluidos los Big Five.
Descarga el informe aquí: https://bondoadvisors.com/informe-publicidad-marketing-digital-y-media/
Son 31 páginas. No tienen desperdicio.
Lo que me quedo de todo esto
El sector se está consolidando de forma más razonada que hace tres años.
Para un fundador que está pensando en vender su agencia, tiene que entender que el mercado sigue activo, pero ya no compra todo lo que crece o todo lo que es digital. Los compradores preguntan y profundizan mucho más. Quieren entender qué parte del negocio resiste la IA, si los ingresos son predecibles, si hay algo que los hace difícilmente reemplazables.
En 2022, muchas agencias recibieron ofertas sin buscarlas. En 2025, hay que saber explicar muy bien por qué tu empresa es de las que el mercado quiere comprar. Eso exige entender muy bien el mercado, y exige también saber a quién llamar.
En Bondo Advisors llevamos cinco años siendo el asesor de M&A de referencia en publicidad, marketing digital y media en España. Las 170 operaciones de este informe no son solo estadística para nosotros, hemos estado en muchas de ellas, en el lado que más importa. Si estás pensando en vender tu agencia, o en comprar, es una conversación que merece la pena tener.
