¿Tu empresa es única o sustituible al venderla?

Por qué el precio depende más del mercado y de los compradores que de tu empresa

Muchos empresarios con quienes hablo creen que el precio de la operación de venta de su empresa depende de lo buena que es su compañía, pero en realidad depende de hasta qué punto es única o sustituible.

En una negociación con un adquirente, tu fuerza depende de lo amplia que sea la hoja de Excel de potenciales targets del adquirente, de su necesidad de comprar algo ya y de las alternativas que tengas tú de potenciales compradores sustitutos.

Aunque cueste entenderlo, en realidad no hay un valor intrínseco en las empresas que marque el precio, sino que existen dos variables externas que lo determinan:

1. el nivel de unicidad de la compañía

2. las dinámicas de consolidación del mercado

Estas dos variables, en conjunto, son las que marcan la fuerza de negociación y, como consecuencia, la capacidad de conseguir las mejores condiciones en una venta. De la combinación de ambas surge un cuadrante con cuatro escenarios distintos.

1️⃣ Pequeño, genérico y mercado no en consolidación

En casi todos los mercados se repite el mismo patrón. Unos pocos jugadores grandes en la parte superior, un grupo más amplio de compañías medianas en el centro y una gran cantidad de empresas pequeñas en la base. La estructura suele tener forma de triángulo. Cuanto más cerca se está de la base, mayor es el número de alternativas muy similares.

Una forma de reducir ese número de alternativas es diferenciarse y especializarse en un mercado concreto o en un vertical específico. Eso introduce cierto nivel de unicidad, aunque normalmente implica que haya menos compradores potenciales interesados, porque también hay menos clientes y menor potencial de crecimiento.

Dicho esto, el peor escenario posible es ser pequeño, generalista y operar en un mercado amplio. Si además ese mercado no está en un proceso de consolidación, la capacidad de negociación es muy reducida.

Un buen ejemplo dentro del software y el SaaS es el vertical de martech, que muestra uno de los niveles más bajos de consolidación vía adquisiciones. Se trata de soluciones con churn elevado y baja previsibilidad de cash flow a largo plazo. Aunque el marketing es importante, rara vez es software crítico para la continuidad del negocio y cambiar de proveedor no suele implicar un riesgo relevante. Esto dificulta la consolidación, ya que los compradores buscan soluciones integradas y la migración de clientes suele provocar fuertes caídas de cartera.

En este contexto, por ejemplo, una empresa que ofrece una solución para identificar y contactar influencers en Instagram, Facebook, TikTok y X, con 1M€ de ingresos netos, suele estar en una posición negociadora débil. Existen miles de soluciones similares a nivel mundial, con propuestas de valor muy próximas, en un mercado con pocos compradores activos y escasa consolidación. El resultado es que la empresa tiene pocas alternativas reales de venta, mientras que el comprador dispone de muchas opciones sustitutivas.

2️⃣ Pequeño, no diferencial, pero con consolidación

Hay mercados donde se producen altos niveles de consolidación en un momento concreto. Suelen ser mercados muy fragmentados, con multitud de empresas pequeñas y casi ninguna que haya alcanzado tamaño relevante.

En estos mercados, en determinados momentos aparecen olas de consolidación. Normalmente un primer player inicia el proceso y, una vez se demuestra que la estrategia funciona, surgen otros actores que replican el modelo. En la mayoría de los casos se trata de proyectos financiados por fondos de private equity, nacionales o internacionales.

Estos procesos suelen durar un periodo limitado, normalmente algunos años. El mejor momento para vender no suele ser el inicio, cuando solo hay un comprador activo, sino la fase intermedia, cuando existen varios consolidadores y el vendedor dispone de más alternativas reales.

Este tipo de dinámicas ya se ha visto en otros sectores. Ocurrió con los ISPs a principios de los años 2000, con las empresas de hosting en la etapa de Arsys, Acens y otros grupos internacionales, y más adelante con la consolidación de pequeñas operadoras de telecomunicaciones en torno a MásMóvil y otros actores.

En estos casos, perder la ola suele salir caro. En muchos mercados estos procesos no vuelven a repetirse hasta décadas después y transforman sectores que pasan de estar muy fragmentados a concentrarse en unos pocos grupos con marcas fuertes y economías de escala.

Cuando se da este contexto, empresas pequeñas que en condiciones normales tendrían poco mercado y una capacidad de negociación muy limitada se encuentran en una posición excepcional para realizar un exit como mínimo razonable.

En este escenario, el elemento diferencial no es la unicidad de la empresa, sino el momento del mercado.

En este momento existen sectores como los administradores de fincas, las gestorías, los centros de formación profesional, las clínicas dentales y estéticas, o las empresas de mantenimiento, en los que varios grupos están consolidando el mercado mediante estrategias de roll-up. La presencia de entre tres y cinco compradores activos en España permite cierto margen de negociación para el vendedor.

Existen también mercados con decenas o incluso centenares de compradores potenciales, como el software B2B de misión crítica o la consultoría IT. En estas áreas, a partir de un tamaño mínimo, por ejemplo 2M de ARR en software B2B o 10M de facturación en consultoría IT, las alternativas para un vendedor son amplísimas, aunque también lo son para el comprador.

3️⃣ Diferencial, pero con poca o ninguna consolidación

En este escenario la fuente de poder no viene del mercado, sino de la propia empresa. Se trata de compañías claramente diferenciadas, líderes en un nicho concreto, en una especialización muy definida, en una geografía específica o dentro de una cadena de valor concreta. No son fácilmente sustituibles, aunque el mercado en el que operan no esté viviendo un proceso de consolidación relevante.

En estos casos, el proceso no suele arrancar porque el mercado esté en consolidación, sino porque aparece un comprador concreto en un momento muy específico. Normalmente se trata de un encaje estratégico casi perfecto para ese comprador en ese momento, más que de una búsqueda sistemática de alternativas. La oportunidad tiene más que ver con el timing del comprador que con el sector en general.

En este contexto, el vendedor puede tener algunas alternativas potenciales a las que acudir si decide activar un proceso, pero el comprador, en muchos casos, no las tiene. Aunque existan otras empresas similares en teoría, es poco probable que estén disponibles o abiertas a una operación en ese mismo momento. Esto reduce de forma significativa las opciones reales del comprador y limita su capacidad de presión en la negociación.

Un ejemplo podría ser el de proveedores tecnológicos críticos dentro de una cadena productiva concreta. Por ejemplo, una empresa que desarrolla software y sistemas de visión artificial para el control de calidad en líneas de producción industriales y que ya tenga una dimensión cercana a los 10 millones de ARR.

Cuando la compañía alcanza ya un cierto tamaño y cuenta con un diferencial claro, su fuerza y capacidad de negociación pasan a ser relevantes. En estos casos, el comprador suele tener muy pocas alternativas reales disponibles y, al mismo tiempo, el vendedor puede, como mínimo, dejar entrever que existen otros potenciales interesados si decide activar un proceso. Incluso sin un mercado en consolidación, este desequilibrio permite introducir cierto nivel de FOMO en el comprador y aumenta de forma clara la probabilidad de conseguir muy buenas condiciones en la operación.

4️⃣ Diferencial y en un mercado con alta consolidación

Este es el escenario más favorable desde el punto de vista del vendedor. La empresa es claramente diferencial y, además, opera en un mercado que se encuentra en pleno proceso de consolidación, con múltiples compradores activos, capital disponible y urgencia real por ejecutar adquisiciones.

Un buen ejemplo podría ser el sector de la ciberseguridad, y en particular el de la ciberseguridad especializada. Se trata de un mercado con un nivel muy alto de consolidación, donde conviven compradores internacionales, grupos locales, compañías cotizadas, grandes integradores tecnológicos y plataformas financiadas por fondos de private equity. Todos ellos buscan adquirir capacidades muy concretas y diferenciales, tanto por crecimiento como por necesidad estratégica.

Dentro de este contexto, empresas especializadas en soluciones o productos de ciberseguridad se convierten en activos especialmente atractivos. Son compañías con barreras de entrada altas, conocimiento técnico profundo y un encaje claro dentro de plataformas más grandes.

En este escenario la competencia entre compradores es real y simultánea. No se trata de comparaciones teóricas, sino de procesos donde varios actores valoran el mismo activo al mismo tiempo. Esto permite al vendedor maximizar no solo el precio, sino también las condiciones y la estructura de la operación.

Qué miramos antes de iniciar un proceso de venta

Por eso, cuando analizamos cómo de bien se puede vender una empresa, no nos limitamos a evaluar su calidad o su nivel de diferenciación. Analizamos su posición competitiva, pero dedicamos incluso más tiempo a entender qué está pasando en el mercado, cuántos compradores reales existen y qué grado de urgencia tienen. En la práctica, el precio y las condiciones de una operación dependen mucho más de ese contexto que de la empresa en sí.